随着中国市场化程度不断深入和市场竞争加剧，有两个方面的事实已经成为摆在营销人面前的一道难题。一方面，老产品竞争力丧失，一步一步萎缩直到完全退出市场。另一方面，企业历经艰辛开发出的新产品，其上市的成功率非常低。据相关统计表明，近年来新产品上市已经由3年的前20%成功率下降到15%左右。这是足以让营销人员震惊的数字，因为你在为新产品上市所做的工作中，已经命中注定了失败率高达85%的可能性。

　　【推荐大把观察】

　　2007年电动剃须刀主要品牌产品策略　从超人剃须刀营销看公关传播5B原则

　　不论营销环境多么糟糕，办法总比困难多，具备营销创新意识的企业凭借有限的市场投入同样能够让新产品成功面世。2007年下半年，北京关键点公关顾问公司为超人集团策划的事件营销策略加公关传播手段就让旗下新品在重重包围圈中脱颖而出。

　　细分市场新发现超人集团作为一家老牌电动剃须刀生产商，其市场份额排在本土品牌第一的位置，但是与飞利浦、松下等国际品牌相比较，超人的目标市场定位于中低端，产品主销区集中在二、三线城市和乡镇，核心产品分布于80元~170元价格带。飞利浦、松下等国际品牌虽然走的是金字塔尖的高端市场路线，但其价格带较长，从低端售价为90元的产品到高端3000元的产品均有分布。在同等价格带下，国际品牌的美誉度高于本土品牌，面临国际品牌的竞争策略，以超人为代表的本土品牌备感生存压力，寻找全新的细分市场，实现错位竞争，已经成为超人亟待解决的营销任务。

　　重拾价值蓝海。通过缜密的市场调查发现一个足以让所有人兴奋的事实。通过消费行为调查表明，男性消费群体对于第一次剃须经历特别重视，人生中初次使用的品牌往往会影响其一生的购买行为。按照男性生理特性分析，第一次剃须体验往往发生在大学时期，因此，成功开发大学市场，会成为电动剃须刀一个全新的市场，这个细分市场做大后，对超人的市场份额贡献不容低估。但是，对于剃须刀这个产品而言，大学校园往往看上去很美，进入后很惨，由于种种的不确定因素，包括飞利浦等众多品牌均在这个细分市场中做过营销努力，但到最后均无功而返。切分大学生市场作为超人的蓝海市场，得到超人集团的从上至下的一致认同，但是以怎样的方式，用何种销售理由向大学生推荐超人品牌成为一道现实的难题。

　　精准品牌定位。发现了大学生这个具有战略意义的目标消费群体，接下来要做的事情就是找到一个让消费者充分信赖的购买理由，通过长达十多次的头脑创意风暴会，“男人的第一把剃须刀”这一品牌定位完美呈现出来。“男人的第一把剃须刀”从四个方面抢占了竞争力：“第一把”不仅有效地区隔了对手，而且成功地用“第一把”的定位抢占了消费者的心智空间；“男人的第一把剃须刀”，其目标群体针对大学生，大学生的购买能力相对较弱，超人的中低价格符合广大青年群体的购买能力，这种定位成功地促使超人品牌跳出了“低质低价”、“低端”、“低档”的品牌形象；超人通过“男人的第一把剃须刀”的品牌诉求，为超人品牌培养了顾客终身品牌忠诚度；“第一把”与关切这个年龄层目标消费群众多特征不谋而合，让超人剃须刀成为大学生众多“第一次”的一员，从而形成人生中无法忘却的记忆。

　　找到向目标消费群体推荐的理由后，超人结合年青群体胡须柔软、面部娇嫩的特征，为大学生量身开发了一款适合大学生使用的剃须刀，根据大学生的购买能力，产品定价为89元。有了一个极具需求的群体，有了一个好的品牌定位后，一个好的产品命名会起到事半功倍的效果。

　　一个好名字就成功了一半。结合超人品牌的历史和现状，采用主副品牌无疑是最有效的品牌命名策略。最终“超人+U”从100多个备选名称中脱颖而出，“+U”的命名方式完全与年青群体追求的时尚流行文化吻合，这种用词在成年人的世界里却属于胡乱造词的范畴，“+U”的命名方式抓住了新新人类喜欢专属与特立独行的个性特征。